5折卖的品牌配得上豪华标签吗？现在开BBA还有面子？

现在开传统豪华品牌车型，还有面子吗？突然很想和大家聊聊找个话题！自从自主高端、豪华品牌强势崛起后，各大合资品牌市场份额被快速蚕食，逼迫曾高高在上的合资品牌大打价格战，今年，终于连豪华品牌也顶不住了。

近期，豪华品牌价格纷纷大跳水。以往我们常调侃的“7折虎、8折豹”，现在降价洪流已涌入了一线豪华品牌的城墙，包括奔驰、宝马、奥迪、保时捷在内的一线豪华品牌，其定价权正在被一众实力不俗的新能源车逐步瓦解。在民族自信、民族觉醒的当下，曾经不可一世，加价提车的“海外贵族们”，在国内市场中开启了以价换量的无奈之举。

什么是豪华品牌

每个国家的品牌等级划分是很严谨的，但品牌定位和市场的认可度各有不同。比如迪拜市场上红旗汽车就非常高端，与奔驰比肩；在俄罗斯市场中，坦克与星途等自主品牌，其品牌定位可以与BBA相提并论，甚至有过之而无不及；在英国，MG的地位并不逊色于丰田本田，就连泰国市场上，MG也是妥妥的一线品牌，认可度极高；而白俄罗斯人则钟情德国大众汽车，市场认可度与奔驰、宝马、奥迪相当；欧洲国家特别是法国，标致508与宝马3系价格不相上下；在德国，考虑到关税的原因，比亚迪的车型售价与本土的奔驰、宝马同级车型差不多，妥妥的高端车。

所以，究竟什么是豪华品牌，这个界限本来就很模糊，不同市场有不同的认知。说回国内，德系的奔驰、宝马、奥迪则是公认的一线豪华品牌。而传统的二线豪华品牌有雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、路虎、捷豹、讴歌、捷尼赛斯、英菲尼迪、克莱斯勒、红旗等，叫得上号的品牌还真不少。

豪华品牌价格全面纷纷崩盘

老实说，在前几年国人追捧豪华品牌的时候，其实二线豪华品牌认可度也不高，一定程度上甚至还不如丰田高端车认可度高。前几年，丰田加价卖，二线豪车7折卖成为常态。因此，这些所谓的豪华品牌，除了死撑“豪华”的品牌形象，在消费者眼中压根算不上什么豪车。特别是讴歌、英菲尼迪、DS、捷尼赛斯、克莱斯勒等不入流品牌，这种品牌定位基本不被国内消费者认可。

因此，像讴歌、英菲尼迪、克莱斯勒、DS等豪华品牌，其产品几乎没有面子属性，无法给用户带来情绪价值，而情绪价值恰好是豪华品牌的价值之一。说白了，没有品牌溢价，产品力又不突出，豪华从何谈起？所以败走国内市场也就情有可原了。

当然，从品牌认知度上来看，一线豪华品牌依旧是最强的。但今时不同往日，如今一线豪华品牌都开始打骨折甩卖了！一开始这种现象只存在一线豪华品牌的纯电车领域，但今天已经蔓延到油车领域，这是豪华品牌唯一的护城河了。

豪华品牌的破价，其实是以电车为导火索的。自主品牌新能源车产品力实在太强，而传统海外豪华品牌在新能源领域普遍折戟沉沙，唯一能有点市场占有率的宝马i系列车型，也是以价换量的结果。

豪华品牌纯电车方面，宝马i3贷款裸车价17万起、宝马iX3裸车价低至22万起；奥迪的纯电车e-tron售价更加亲民，同样的，奔驰的纯电池EQ系列价格也大跳水，关键是降价后销量依然也非常拉跨。甚至有人调侃传统豪华品牌电车为杂牌车，面子属性大打折扣。

纯电车没发展起来，油车领域也不好过。随着自主新能源车型的冲击，一线豪华品牌的油车也开始大降价，不仅仅是价格跌，豪华品牌还有很多低端入门车型，拉倒品牌形象，经常见到有段子调侃到，买奔驰A级可以让你同时拥有奔驰和自卑，10几万的豪华品牌新车比比皆是，就连奥迪A4L的终端价格也降到了20万以内。

自主豪华品牌崛起

以前，大家觉得豪华品牌不仅品牌影响力需要有优势，价格要高、产品要好，对得起豪华二字。但现在豪华品牌除了定位高端，产品力方面几乎被自主高端车型按在地上摩擦，最关键的一点是，现在连单车均价都不高了，蔚来的单车均价早就超过奔驰，更不用说价格大跳水的宝马奥迪了！如今的豪华品牌，在很多人的眼中真的没这么“壕”了！

越是发达地区，对品牌越淡化，用户更在意产品本身。自主高端品牌将智能化做到极致，新能源车凭借动力系统的优势全面超越海外豪华品牌，在这样的环境下，理想月销量3-4万，售价50万的M9大定10万量，而宝马X5才50万出头、奥迪Q6等车型起步价仅为40多万。从终端售价来看，自主高端车型价格已无限接近豪华品牌高端车型。并且，在价格差不多的情况下，自主高端车型销量依旧扶摇直上，反观海外传统豪华品牌，市场表现并不如意。

这说明什么？说明国内中产、高净值用户，普遍开始接受自主高端产品，逐渐摒弃产品力并无优势的海外豪车。

二手保值率暴跌，几万块的二手BBA随便选

对于不少豪华车买家来说，保值率也是非常头疼的一件事。并非大家想象的那样，豪华品牌用户就是人傻钱多，恰恰相反，豪车用户同样很在意保值率的问题，毕竟价格不菲的豪华品牌车型，保值率不高，折旧起来的金额是相当大的，因此保值率也是豪华品牌用户买车的重要考虑因素。

然而，受国内价格战的影响，几乎所有车型保值率都在崩塌，二手市场上，价格低廉的豪华品牌车型非常多，几万块卖BBA早已成为常态。更有甚者，部分不入流的豪华品牌，其二手价格不如同年份的丰田、大众等普通品牌。因此，豪华品牌“尊贵”的光环在快速熄灭，开豪华品牌车型，再也不像10几年前那样被视为成功的象征。

豪华品牌质量不佳

除了价格跳水、产品力优势减弱、保值率不佳等现象外，质量不佳也是豪华品牌长期的弊端。市场研究机构J.D. Power最新发布的美国《新车质量研究》(IQS)中，德系豪华品牌新车质量问题要明显高于市场平均数，这点在中国市场同样得要验证。德系、美系豪华品牌车型上了一定年限后，故障率非常高，经常修修补补的豪车，谈何面子可言？

以BBA为首的德系豪华品牌，质量真的不如人意。在35个被调研品牌中，宝马和奔驰分别排在第23位和第24位，奥迪排在第30位。不仅如此，研究结果显示，电动汽车和插电式混合动力汽车的维修频率，是传统内燃机汽车的三倍。

也就是说，豪华品牌的纯电车质量更加堪忧！这也难怪国人将BBA纯电车说成杂牌车，这么看来，质量不佳的海外传统豪华品牌，市场份额逐渐被蚕食也情有可原了。

自主高端品牌质量表现优秀

相反的，6月6日，J.D Power发布了2024中国新能源汽车新车质量研究中，新势力质量表现明显更有优势，品牌形象不断攀升，这也是国内用户普遍接受自主高端车型的基石。

写在最后

回到文章开头的问题，现在开海外传统豪华品牌的车还有面子吗？我个人觉得，面子属性的问题，更多的是看车型售价，而非品牌本身。价格大跳水后的豪华品牌车型，面子属性自然大打折扣。如今自主品牌无论是产品力、价格、质量都开始赶超甚至超越传统豪华品牌，那么这些带着品牌溢价的前辈们，自然也会放下尊贵的光环了。在中国市场，自主品牌将开始全面反击，法系、韩系败北了，如今开始到日系、美系、德系等普通品牌开始失利，那么传统豪华品牌也无法独善其身，只是时间问题而已！我经常和朋友们说，如果同样的成本给自主品牌造车，那么自主品牌的产品力可以轻松碾压所有品牌。今天，这件事真正发生！

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