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向上卷品牌,向下卷价格

在2024北京车展上,向上塑造品牌形象,向下调整价格策略的现象显得尤为突出。此次车展是在时隔4年之后再次盛大举办,各大车企纷纷推出新品牌和新产品,竞争异常激烈。不论是全新亮相的车型,还是经过升级换代的重磅产品,降价促销成为了一种普遍现象。在这行业内卷严重的时期,车企不仅要通过价格战争夺市场份额,更要注重品牌形象的塑造和提升,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

价格没有最低

在车展的热烈氛围中,“两分钟改一次价格”的传闻成为了现实,而非空穴来风。五菱产品创新中心、产品营销中心总经理赵奕凡揭示了一个惊人的事实:原本定价高于7.98万元的五菱星光共创版,在车展前夕突然大幅度降价,以吸引更多消费者的目光。这一举动立即引发了市场的连锁反应,各大车企纷纷坐不住了,竞相跟进降价,车辆产品的价格仿佛没有最低,只有更低。

降价风潮在北京车展上愈演愈烈,多款车型纷纷以“击穿”价格底线的姿态闪亮登场。广汽丰田的2024款赛那,以升级降价的方式全系官降2.5万元,展现了其强大的市场竞争力。捷途山海T2的起售价更是下探至17.99万元,将混动越野车型的价格带入20万元以下的亲民区间。起亚这个即将迎来80岁生日的品牌,也在北京车展上推出了价格亲民的索奈,起步价仅为8.89万元。消费者们惊喜地发现,在北京车展上,许多车型的价格都超乎想象的便宜。

早在车展正式开幕前,各大车企就已经纷纷亮出了价格战的武器。小鹏G6全新580 Plus以限时17.99万元的价格亮相,相比去年6月的起售价下降了3万元。而小鹏更是趁热打铁,推出了限时5亿元的购车补贴,各种车型均有不同程度的优惠。这种“限时”优惠的噱头,借助车展前的预热和国家以旧换新政策的东风,让车辆价格达到了前所未有的新低。

吉利银河E8(图片|配置|询价)也在车展前夕推出了龙腾版车型,售价下调至16.58万~21.58万元,比之前的起步价格更加亲民。领克08 EM-P(图片|配置|询价)也加推了新款车型,起步价降低至17.58万元,比原本的价格低了3.3万元。

而在车展期间,特斯拉也如预期般进行了降价,全系车型降价1.4万元。随后,理想也迅速跟进,推出了价格下探至24.98万元的理想L6,并宣布全系降价,其中理想MEGA(图片|配置|询价)下降3万元,L系列车型根据不同配置下降1.8万~2万元不等。这场价格大战在北京车展上愈演愈烈,让消费者们享受到了前所未有的购车优惠。

品牌向上不停歇

品牌向上,是自主品牌这些年一直在极力推进的事情,尤其是随着比亚迪仰望车型售价突破100万元,自主品牌的品牌向上一次次突破价格天花板。从蔚来在30万元级别站住脚,到高合卖到60多万元依然有人买单,再到仰望的百万元被消费者认为值得,自主品牌的向上突破取得了阶段性成功,而且并非单一品牌的成功,而是一种集体突围,自主品牌正在摆脱过去消费者心目中低质低价的印象,逐渐走向高端。这种高端不仅仅是价格的提高,更是品牌价值的提升,在消费者心目中,高端自主品牌正在被接受。

“今年北京车展,自主品牌受关注程度已经远超老牌车企。”长安汽车品牌公关部总经理米梦冬在接受《中国汽车报》记者采访时强调,目前,正是自主品牌向上的风口期。

正是看到了这一风口,一众自主品牌开始了一场品牌向上突破的新竞赛。在看到“蔚小理”尤其是蔚来和理想售价在30万元甚至40万元级别车型的成功之后,主流自主品牌竞相推出各种高端品牌,从岚图到银河,从极星到仰望,再从魏牌到阿维塔,品牌大战在这届北京车展上内卷到一个空前高度。“2024年奇瑞将不再客气。”在奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃喊出“不再客气”之后,2024年的奇瑞在品牌方面再度发力,继新能源汽车品牌iCAR之后,还将推出越己。蔚来推出了新品牌乐道,小鹏汽车也推出了第二品牌MONA,华为和北汽合作的享界也正式发布……卷品牌,成为当下很多车企应对市场竞争的一大战略。

对此,小鹏汽车董事长、首席执行官何小鹏坦言,要想成为世界一流车企,拥有绝对销量,需要有完善的车型谱系,应对不同的细分市场,单靠一两款车型在某一细分市场,很难在销量上有太大的突破。这方面,大众、丰田等国际车企巨头也都有所实践。于是,面对激烈的市场竞争,推出更多品牌,针对不同细分市场展开竞争,成为很多企业的选择。不仅是自主品牌,很多国际大型车企集团也在深化不同品牌在中国的市场推广。以宝马为例,在BMW品牌在中国高端市场不断开拓的同时,MINI品牌的市场拓展步伐也从未停止。按照计划,2024年,宝马将在中国推出超过20款BMW和MINI品牌新车型,进一步满足消费者的不同需求。

寻找价格与价值的平衡点

面对市场“内卷”的态势,每家车企的策略和路径都各具特色。正如福特汽车(中国)传播及企业社会责任副总裁杨美虹所言,无论是采取降价策略还是提升品牌形象,都需要把握分寸,保持平衡。过度强调品牌提升可能导致价格过高,从而失去部分消费者;而过度降价又可能损害品牌形象,降低消费者对产品的信任度和忠诚度。

赵奕凡也指出,价格战的不断升级加剧了消费者的观望情绪,这也是一季度部分车型销量未达预期的重要因素。因此,企业在制定价格策略时,必须综合考虑市场需求、竞争态势、产品特性以及品牌定位等多方面因素,以确保价格策略既符合市场需求,又有利于企业的长远发展。

赵奕凡特别强调,不能一味追求价格战,而应重视价格之外的品牌价值。近年来,五菱汽车已经开始注重技术传播,通过强调技术能力,提升品牌形象,进而实现品牌溢价。这也是众多车企在价格与品牌之间的内卷中积极探索的方向。

目前,新能源汽车市场中的盈利状况并不乐观,除少数几家企业如比亚迪、特斯拉等通过规模优势实现盈利外,大部分企业仍处于亏损状态。因此,降价成为了许多企业的无奈之举。然而,为了更有效地竞争,很多企业选择通过推出不同品牌,针对不同细分市场进行更具针对性的竞争。这也是许多企业推出第二品牌的根本原因。

以蔚来推出的乐道品牌为例,其定位非常明确——主流消费市场。乐道品牌不仅追求产品的品质和性能,更注重满足广大消费者的需求,致力于打造一款既具有高性价比,又具备高端品质的新能源汽车。与目前在售的蔚来车型相比,乐道品牌的价格更为亲民。同样,小鹏汽车的MONA品牌也将瞄准15万元级别市场,以更具竞争力的价格抢占市场份额。

然而,无论是乐道还是MONA,在品牌下沉到更低级别市场时,同样面临着激烈的竞争,定价问题成为了首要考虑的因素。在小米SU7将价格下探到20万元级别后,蔚来创始人李斌也坦言,乐道的定价变得更为棘手。在严重内卷的市场环境下,车企的产品定价不仅要考虑自身的产品、成本等因素,还需更多地考虑竞品的价格,以制定出更为合理的价格策略。

文:王金玉 编辑/摄影:郭晨 版式:刘晓烨

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