卷价格，不如卷价值，专访smart中国营销公司CEO易寒

卷价格、卷配置、卷老板……

异军突起的中国汽车市场，不少企业为了生存而拼尽全力“卷”，而smart算是少数没有被市场节奏影响的品牌之一。

6月15日-6月27日，smart花了13天在成都玉林西路、芳华街两条核心街区联动多家商户，开启了烧烤派对、水果占卜、晚礼服火锅等爆梗玩法，“松弛感”拉满。

原因或许如smart中国营销公司CEO 易寒在采访中说到的那样，“卷价格不如卷价值，特别是对于smart这样的品牌，我们更应该以提供情绪价值为先”。

smart是个怎样的品牌？

“smart之所以受到许多年轻人的喜爱，依然有众多粉丝选择smart，其中一个重要原因就是我们的品牌个性和品牌溢价。”

所以从消费层面，个人认为买车前先搞清楚“这是个怎样的品牌”很有必要。

因为一个品牌的定位、调性等等会决定它要造什么样的车，满足什么样的消费群体，从中你会明白，为什么要买这台车。当产品设计跟用户需求相通时，满意程度自然更高。

多数人对于smart的认知或许是吉利和梅赛德斯-奔驰合资，这显然不够。

内容营销厂牌THEMiS主理人/ ART PARK出版人杨晓丹给了我们一个比较明确的答案：smart自诞生起便肩负“探索未来都市交通最佳解决方案”的愿景，其用户是对城市生活有敏感度且追求内心文化的人。

同时，易寒还提到，“纯粹、热爱、惊喜”，是smart的核心DNA，也是产品设计的三个核心关键词。

这就解释了几个消费者比较关注的问题，为什么目前smart在售的两款产品——smart精灵#1和#3都是更偏向都市和城市穿梭的小精灵；为什smart会提出“open your mind”“Living smart Way”这样的主张；又为什么选在成都玉林举办这样一场活动。

细节才是年轻人青睐samrt的关键

据了解，smart品牌的客户年龄集中在25-35岁之间，也就是说年轻人是绝对的主力。

有意思的是，smart中国营销公司西区总监李星维透露，自4月份焕新车型和价格后，整个西区（包括川渝、云贵以及西北的陕甘宁等地）的市区销量在逐步增长，每月增长幅度在30%-40%。

同时据易寒透露，成都在内地城市里面卖的非常好，而作为一个年轻化的城市，成都年轻人占比高达45.87%，这在某种程度上也说明，目前smart正受到越来越多年轻人的青睐。

成功的关键在于对细节的精准拿捏。

易寒用“网红城市”举例，他们能火正是巧妙地利用了一些细节的东西，比如为了取悦南方小土，哈尔滨准备了街边取暖的小亭子，还有用夹子音沟通的东北出租车司机等等。

而smart也用了“与用户有生活方式关联性的东西”，这次“Living smart Way”活动其实就体现之一。前段时间“川渝人民的精神状态”成为热门话题，很多人都对川渝人民的松弛感表现出羡慕之情。

在易寒看来，成都是一个既传统又洋气的城市，smart则是一个既智慧也感性的品牌。而在杨晓丹眼中，玉林给人的感觉既有人间烟火气，又有松弛感，是一个有质感的区域，对于现在新一代的年轻人，他们更容易在这找到舒适感。

所以smart主导的这次活动，其实体现了smart品牌与用户的契合之处，而最终的目的，还是前面提到的，为了满足用户的情绪价值。

包括我们从产品层面来看，smart圆润小巧的造型看上去就充满年轻的感觉；而“四轮四角”的设计又让它“紧凑于外，宽适于内”，比如精灵#1的轴距只有2750mm，车长只有4270mm，好开又好停，坐起来也很舒服，这些都是舒适感的细节体现。

甚至连现在年轻人爱玩的特点也精准捕捉，比如易寒提到的，全国25个城市一共有29位品牌大使，他们的作用就是组织客户一起玩，通过上千场这样的社区社群活动，smart能够轻松跟年轻人或者爱玩的用户打成一片。

加大产品的“宽度”，给用户带去更多松弛感

在采访中，易寒提到“精灵#5即将全球首秀，年内在国内率先上市”，作为新产品，这也是很多媒体和消费者关注的重点。

前不久，精灵#5概念车首次登陆粤港澳大湾区车展，新车有几个明显的特点——有史以来最大、最大胆、最方正的 smart，也是第一台从城市走向户外的smart，甚至改变了“以都市为中心“的设计构想。

这就让不少人认为，smart品牌未来的产品或者品牌战略渐变成“都市+轻越野”。

关于这个问题，易寒强调宣传中谈到的“是有史以来最大、最大胆、最方正，但没有说最野”，也就是说，能不能越野其实并不重要。

精灵#5存在的意义，就像易寒举的“巴黎世家、LV、迪奥卖运动鞋”的例子一样，并不是真的让你穿上去跑步，关键是让消费者知道，smart也在关注用户对户外活动的实际需求。

其实推出精灵#5这样的产品，在笔者看来是必然的，因为用户的需求始终在不断变化。比较明显的感觉，在卖车这件事情，以前大家讲技术，现在更倾向于从场景需求出发，比如全家人出游、周末露营、户外BBQ等等。

说到底其实是消费者买车的需求变得越来越多样，想要给用户带去更多的松弛感，更好的满足情绪价值，就不得不扩展产品阵容的“宽度”。按照规划，从2022年起至2025年，smart每年都会推出一款全新车型，丰富新一代smart纯电动车家族矩阵。

不过，有一点应该是可以确定的，不管是即将到来的精灵#5还是未来的其他车型，大概率依旧会延续samrt的核心DNA和品牌主张。

以精灵#5为例，易寒表示，“在初始阶段，我们并没有特意去追求‘方盒子’的设计，即使到今天我们去看smart精灵#5，你也看不到一条非常明显的折线棱角，它的造型传承的DNA还是smart，相对偏圆润，偏灵巧，只是在大方向上，4.7米的车长可能显得稍微方正一些。”

所以喜欢smart且有购入中型纯电SUV想法的消费者，可以期待一下精灵#5，因为它“既是一个与众不同的smart，又仍然是一台典型的smart，车上应用了许多特征元素”。同时，易寒还透露，从成都车展到广州车展的这三个月，将是精灵#5的重要节点，大家可以关注一下。

不是不卷，而是要“卷”对方法

“一招鲜吃遍天不可能，还是要卷更多的东西，但我们的优势还是优势”。

那么smart的优势在哪儿？从本次采访来看，笔者概括起来其实有三点。

首先是smart的造车功底。虽然smart产品身上有着许多新势力的特点，但实际上它诞生于上世纪90年代，以前被称作“空间魔术师”，这一优点也被很好的保留了下来，前面咱们提到的“紧凑于外，宽适于内”就很好的体现了这一优势。

其次是丰富的全球市场经验。其实近两年国产车出海是个十分常见的现象，对此，易寒也是直言不讳，“今天一个纯正的中国品牌要想出海，他会面临很多的变化，很多的挑战，很多的不适应，但是我觉得这个问题对于我们来说，没有那么大。”

因为smart品牌是梅赛德斯-奔驰全球设计团队负责设计，有外国车的“血统”。同时smart在欧洲有300多个奔驰“店中店”销售点，精灵#1和#3都是在奔驰的店铺中进行销售的，这是它的先发优势。而且易寒还谈到，“我们的同事构成也有20多个国家和地区”，言外之意，能够方便smart了解不同国家的需要，更好的打造全球车型。

最后还有稳定的产品价格，易寒也解释了其中的原因以及好处。

D2C直销代理的方式让代理商作用仅限于交付，不涉及库存和批售，用户收到的零售发票直接由我们的APP总部开出。这让用户对smart的价格认知逐渐变得理性，用户成交转化周期保持在一个比较合理的范围。

“卖车的前提必须是建立在品牌充分认知和好感的基础上”，所以在发挥优势的同时，smart还在不断加大营销力度。按照易寒的预计，这两周活动的客流量将达到至少10万人次，这将加深客户对品牌的印象，为接下来smart在成都持续销售汽车打下基础。

先发优势加上准确的营销策略，smart给人的感觉是处在稳步上升阶段，或许这也是smart品牌能够给人“松弛感”的原因之一。

写在最后：

当然，smart并没有沉醉在自己的成绩中不能自拔。

“目前的销售体量与我的预期还有一定差距”，对于目前smart的不足易寒并没有避而不谈。其中主要原因还是渠道覆盖度不足，比如在四川这样拥有近20个地级市的地区，目前仅覆盖了3个城市。

不过随着smart“百城计划”的提出，相信这个问题解决起来并不算太复杂，加上整个品牌热度的持续上升，而且从单店盈利性和投资人的信心来看，一切都在都在正常范畴。

未来的smart，行稳致远，进而有为，莫失心所念，万物尽可待。

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