「人汽」领克：30万辆目标的“道与术”

作者：宋家婷

卷品牌，卷产品，卷流量，卷口碑。

“7系新顶流”、“领克蓝”……

一场预先设计好的发布会，开始前已经引爆了社交圈。这个主角正是领克07 EM-P——3月8日晚，领克07 EM-P在上海全球首秀。

“产品就是‘明星’，07就是顶流。”谈及这一轮流量曝光，吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰认为，好产品本身就自带流量。

▲吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理 林杰

领克07的确下了狠功夫。从这一款开年新车型中，我们也发现了领克今年的新打法。

领克07下了狠功夫

对于领克07来说，“原创，不模仿”是核心要义。这也是其首秀坊间讨论最多的，漂亮，凌厉，有辨识度。

领克07 EM-P来自于领克第二代设计语言，但是又绝非领克08 EM-P的照搬，用林杰的话说，虽然设计语言相同，但绝不做套娃。

举一个例子。领克07的灯带就显得别出心裁。比如前脸，26颗LED光源从内向外，由小及大呈放射性排列，并搭配了多种灯光模式，同时从黑带变成科技带，窄化设计，不仅与领克已有的产品，也与当前市场主流的贯穿式设计车型形成了明显的区隔。

针对轿车用户需求，领克07在整体设计上也有进阶。比如座舱的温馨感和精致度，就做得更好。

领克汽车销售公司副总经理穆军介绍说，领克07整个座椅选择以整张NAPPA真皮包裹，看上去更加高级，乘坐也更加舒适。

同时该车内的座椅、车门及中间扶手台上，共有9个借鉴奢侈品手袋、箱包设计的彩色装饰点缀。在浅色内饰座舱里，还多处运用了亮橙色的极简撞色设计。

高级、精致、优雅的感受背后，既是巨大的成本体现，也是工程师的不小挑战。

比如，领克08 EM-P门板上的灯光和音响罩，很多人以为是塑料的，其实是铝合金材质，通过喷漆、压铸，实现了更好的手感，视觉上也更有质感。但是，它对于设计师来说可没那么容易实现。

同时，领克07既要满足“家用车里最运动的”，还要在满足功能的前提下更具辨识度，“远远看去就是一辆领克”。

领克为何坚持“既要又要还要”？林杰的话一针见血：同质化很难在市场很好地发展。

“设计，是领克的灵魂。领克坚持原创设计，在激烈的市场竞争中，好的产品，设计、技术、功能可以让你拒绝深陷‘价格战’。”

要做“7系新顶流”的领克07，的确对手不少。2023年至今，主流车企几乎都有了以数字7命名的新能源新车型，比如理想L7、问界M7、智己L7、飞凡F7、银河L7、深蓝S7、智界S7、小米SU7……

无论是直接对手，还是间接对手，都是实力拉满不好惹的主儿。

价格战的终极目标是价值战

一款新车还没有正式上市，预发布细节里却满满都是“卷，舍我其谁”的气息。甚至网友已经开始劝退风口上的小米SU7，理由是面对华为和吉利的围堵小米太难了。

这不是危言耸听，2024年更卷早已经成为中国车企们的共识。不然去年此时还婉拒“价格战”的汽车品牌，为何现在主动捋起袖子开打了？

3月10日，领克官宣燃油家族（不含领克03++）2023年首次全系降价，主要降价车型涉及领克01、03、05、06和09燃油车型。与此同时，领克新能源车型推出了限时补贴政策，综合优惠超过1万元。

穆军在社交平台直言，这是领克首次官方指导价调整，并且从明促变明降，同时追加明促6000元，目的就是为了进一步巩固自身价值竞争力。

虽然对比其他品牌，领克总体降幅并不大，却还是引发了领克用户的“喜忧参半”：少花钱买好车当然是好事，但是降着降着品牌力也降了怎么办？

领克07 EM-P首秀发布当晚，官方其实就给出了答案，我们总结为领克降价的直接目的和终极目标。

“领克绝对不打‘价格战’，而是要打‘价值战’。”林杰解释说。

在其看来，中国市场已从增量市场变成存量市场，存量市场里新车用户占比已不足七成，向下竞争拼的就是“价格战”，向上竞争更重要的则是抓住消费者的真需求，这是核心点。

领克用户更注重品质，这就是领克的突破点。只要定价合理，保证在同样的价格下，领克的产品更值，就一定能够能赢得用户。

目前这个趋势已经显现。比如，领克08 EM-P的价格就相对稳定，有些用户还发现该车的价格比上市时还贵了，因为上市时还有很多权益叠加优惠，现在就没有那么多了。

与此同时，领克定价也比较精准，因此在整个空间和区间变动不会很大。虽然领克会根据整个市场的竞争态势做部分车型的调整，但幅度十分有限。

“领克很清楚自己的定位‘应该在哪里’，我们不会进入10万以下的市场，领克新能源不会考虑15万以下的竞争，这是我们的定力。我们要做到在自己价位段上的最高价值，用户选我就是最合适的。”

如此判断的根据是，当下的消费者需求也是多元的，关键是企业要能够精准洞察到位，以及能更前瞻的生产出消费者所希望的产品。“我们眼里盯的是用户，而不是竞品”。

“关于价格战和价值战，前者很简单，就是不用考虑产品，单纯通过降低成本降价。而价值战首先还是要坚持对自己用户需求的满足，在用户的预算内，给到最好的。”

显然用户多虑了。做什么不做什么，领克知道自己的分寸在哪儿。面对价格战大趋不可避免，但最终还是优秀的企业在竞争中脱颖而出。

新定位，新打法

2023年，领克斩获了六年累计100万辆的销量里程碑，并因此成为最快达成百万销量的中国高端汽车品牌。同年，领克年度销量突破22万辆，同比增长22.27%。

在竞争异乎激烈的2023年，这个成绩堪称不易。与此同时，这也是领克谷底起跳的一年。完成油电转换的领克，今年制定了30万辆的销量目标。

面对竞争更为惨烈的一年，领克如何实现更进一步的目标？领克在2024领克商业伙伴大会上给出了思路清晰的“道与术”。

领克的“道”是：坚定地打高价值战役，以价值营销卷出高质量发展路线，卷出高水准经营品质。

具体的“术”则是，卷品牌、卷产品、卷流量、卷口碑。

首先要卷品牌。因为品牌是企业的护城河，在面对市场价格乱战时，它就是“帮助我们抵御寒冬的棉袄”。

经过数年淬炼的领克，将品牌定义为：车界潮牌，原创设计，安全基因。目前来看没有偏移这三个方向。

其次要卷产品。具体做法是三拳出击、矩阵进攻，燃油市场打直拳、插混市场打摆拳、纯电市场打勾拳。

燃油市场不用说，领克的第一代产品已经站稳了市场，六年100万辆就是证明。

领克在插混市场定位“高端插混的领导者”，目前已经拥有08 EM-P与07 EM-P两款重磅产品，目标在于通过性能、安全、智能化以及设计打造中型插混级别SUV与轿车的“双线冠军”。

纯电市场，领克将在年内推出首款纯电轿车。内部代号E371的这款新车定位于中大型纯电运动轿车，与极氪001共享平台，下半年正式上市。

领克还有一款新车秘而未宣。从官方资料来看，未来领克EM-P将形成06/07/08/09四款产品的家族式矩阵，新车应是以数字09命名的EM-P车型。

第三要卷流量。领克在燃油车时代就具备高人气、高流量，现在要激活领克在新能源时代的流量密码。领克07迈出了第一步，反响还不错。

最后是卷口碑。这一点无需多言，用户信任是品牌最宝贵的财富，也是品牌向上发展的基石。领克百万用户基盘也是明证。

除此之外，领克品牌在2024年的新车规划中，更加明确了自身的定位：专注于“高端运动市场”。

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