对话上汽大众高层：攻防战下的“阳谋”与“野心”

在上个月的途岳新锐媒体解析会上，刚履新不久的上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强毫不遮掩地公开了上汽大众的产品打法。

他表示，做产品有两条路，一条是向上，增加产品的豪华、智能化体验，一条是向下，最大程度地去突出产品的性价比。

随着途岳新锐以7.99万起的一口价上市、帕萨特Pro以豪华姿态登场后，大家发现，上汽大众是玩真的。

无论是向上还是向下，所有打法都是为了在高度内卷、迅速变化的中国市场突围，尤其是对于像上汽大众这么大体量的合资巨头来说，如何顺利转型，更是当务之急。

在帕萨特Pro上市当晚，我们采访了上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙与上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强，进一步了解了上汽大众的“野心”与“阳谋”。

还原一个真实的上汽大众

很多人都好奇，“新官上任”的陶海龙，在过去50几天里“烧了几把火”，此前业界更是盛传其上任后砍成本20亿。

对此，陶海龙现场澄清，“没有调查和研究就得出这个数字，这不是陶海龙。我一定是要调查研究看到哪些方向可以优化，才会下相应的指标。”

而作为管质量出身的“老大众”，即使优化成本，“质量不能有任何损失”，这是陶海龙坚守的原则，也是他给消费者的承诺。

过去的50多天，陶海龙一直在做的一件事，便是摸排上汽大众产品的质量、品控与品牌基因是否延续，他得到的答案是，“大众车还是大众车，大众的驾乘感、操控操稳、舒适性都在。”

如今合资车企面临的市场环境不比从前，外界同样关心，在上汽大众这里，股东双方是否步伐一致、经销体系是否勠力同心，面对更现实的问题，陶海龙依旧开诚布公。

他坦言，上汽大众有它的优势，比如说庞大的基本盘，优秀的品质，良好的品牌形象，这是打好转型战的武器与粮草。与此同时，他用“如履薄冰”与“分秒必争”来形容目前上汽大众面临的压力。

承压之下，如何争取市场？

陶海龙表示，股东双方的战略共识是油车、电车、混合动力、智能化多维发展，应用中国本土化技术赋能大众品牌。他透露，中外双方不管是协同性还是合作氛围都很好，“比较务实，比较注重实践，把问题放在台面上，一起去找到解决问题的方法。”

关于这点，在过去一年多以来，我们作为媒体深有体会。不少头部合资车企，或碍于面子，或受限于合作机制，或是因为其他原因，难以与变化迅速的中国车市同频，上汽大众则不同，它清晰地认识到消费需求与竞争形式的变化，并根据现实情况改变打法，从12.59万起的ID.3 2024款，到保值回购政策，再到途观l Pro上市现场改价，以及前面我们提到的途岳新锐7.99万起，帕萨特380TSI家族限时15.99万起等等，上汽大众无论是打法还是市场响应速度，相较其他合资而言都更加务实、利落。

主机厂的灵活应变，除了消费者受益，经销商也因此信心大增。众所周知，很多主机厂将压力转移给经销商，后者为了完成目标只能以价换量，毫无章法，赔钱可能都赚不了吆喝。

而上汽大众主动调整价格体系与销售策略，既减轻了经销商压力，也让它们能够更从容有余地应对激烈的市场竞争。

“我感到整个体系在，产品在，团队在，市场也在，战略也清楚”，陶海龙用“进度受控”来概括目前上汽大众的真实状态。

彼之难海，吾之蓝海

近几年市场上有一个明显的变化是，不少车企减少，甚至是停止了对油车的研发与投入。随着中国乘用车市场出现油车、新能源车五五分局面，这一现象恐怕会继续深化。

而在上汽大众看来，越来越多的竞争对手在燃油赛道放缓速度或是撤出，反倒带来了一个新机会。

因为目前消费者对油车的接受度仍不低，且上汽大众长期位列油车市场第一。正如陶海龙所言，“油车是我们要坚守的，但是我们不能保守。”

“不能保守”，有两层意思，一是要发力新能源，二是要对油车产品做创新。

Pro三部曲便是上汽大众产品创新的重要体现。傅强表示，Pro的内涵，是在市场认可度高、机械素质好的产品上做智能化、互联网化升级，“在非常棒的产品上再做加法，推动整个品牌向上。”

第一部曲是途观L Pro，其“最聪明的油车”形象已初见成效，自发布至今，每个月销量超3千，而目前整个途观家族月销量在1.4万左右，在所处细分市场的地位依旧难以撼动。

第二部曲是刚上市的帕萨特Pro，它在智能的基础上加了舒适与豪华，比如说车长超5米，轴距近2米9，全车座椅配备通风、加热、按摩、电调等功能，构造了一个不输奔驰E级与宝马5系的C级行政座驾空间。

目前帕萨特家族月销量2万以上，以前的对手如雅阁、凯美瑞、天籁等，已经不复当年勇，而新成员的加入，任务是助力整个家族树立全市场的“头牌”地位，谈及销量预期，傅强表示，2.5-3万辆是一个值得期待的成绩。

第三部曲则是途昂Pro，当前关于新车的资料甚少，但傅强透露，它一定在智能+舒享的基础上继续做加法，至于到底做的是什么加法，他留足了悬念。

可以发现，Pro三部曲的核心价值在于为油车插上智能化翅膀，这是上汽大众一直在努力的事，包括与大疆智驾、百度文心一言大模型等展开合作。傅强认为，“如果燃油车的智能化能够做得好，这就是一个蓝海市场。”

为了抵达蓝海，上汽大众做的创新其实不止于智能化。

比如为大众品牌全系燃油车主提供动力总成终身质保权益，这项政策暗藏了三项用意，一是直接让利消费者，该项权益此前售价一万元；二是彰显上汽大众对产品质量的信心与底气，将体系力直接转为用户容易感知的市场竞争力；三是对竞争对手的震慑，你想跟进可以，但成本是否受得住？

毕竟无论是从保险市场反馈还是回站维修概率上看，上汽大众的优势都很明显，而且这些都是可以查得到的。

再比如，通过设计驱动产品年轻化，以此满足年轻用户需求。以帕萨特为例，它一直提供先锋脸、星光脸供消费者选择，此次帕萨特Pro还新增黑武士造型，根据以往销售数据来看，选择星光脸造型的用户平均年龄较选先锋脸的低2-3岁左右，这是产品年轻化的显著进步。

与此同时，上汽大众也大胆启用脉冲青、赛博粉等更跳脱的颜色来迎合年轻人的喜好，传统的黑、白、灰车身配色亦未消失，比较传统的用户依旧可以选择。

傅强表示，上汽大众采取的所有举措，无论是产品向上亦或是向下的路径，无论是智能化还是年轻化的补足，都是为了实现一个大野心，即在8万-32万价格带内，每一万布局一个强势产品，并且进入细分市场前三。

油电共进，能打的牌还有很多

前面我们讲的更多是上汽大众在燃油赛道上的努力，事实上，在新能源方面，它从未停止探索。

“大众品牌是在燃油车和新能源上双线投入，油电同进。”在访谈会上，陶海龙与傅强不止一次这么强调。

无论站在媒体视角还是消费者视角，在合资新能源领域，大众ID.系列的存在感是最高的，也是为数不多会让消费者在国产新能源与它之间犹豫的合资纯电。

这是上汽大众相较其他合资车企的优势，同时，它对ID.系列进行升级时，也不光是简单对外观进行焕新，而是将重点放在了内在与软件上，通过ID.3聪明款和ID.4 X聪明款，可以发现，中控屏面积几乎增大1倍，整体操作流畅性与响应性也有了迭代式进步，并匹配了遥控泊车、拨杆变道、智能驾驶L2++级功能。

傅强坦言：“我们与新势力的差距在肉眼可见地迅速缩小，但在城市领航方面还欠缺一点，我们还在努力。”

除了纯电以外，陶海龙也表示，上汽大众开发底子深厚，在混合动力车型方面已经有明确的布局，“从A级车到B级车都有，而且不是单一一款而是系列打出去的，策略非常清晰。”

话止于此，陶海龙没有透露更多信息，但能肯定的是，未来不管是何种能源形式的产品，都会具备智能化特性、德系品质、大众品牌基因，并融合成差异化竞争优势。

面向未来，上汽大众仍有多张牌可以打，但陶海龙表示，出牌不能自乱阵脚，要以正规军的打法、体系性的打法替代急功近利的行为。

联系此前傅强在成都车展上所说的，过渡期是暂时牺牲了一些利益，但是赢得的是未来的战场，“我只要塔山，我不要伤亡”，可以发现，上汽大众这头“大象”，已经完成从思维到行动上的转身，以务实、敢拼的姿态投入一场更加激烈的攻防战。

如今Pro三部曲已经成型，未面世的智电产品也蓄势待发，阳谋与野心亦公开透明，上汽大众能为合资转型带来什么价值参考？又会在行业变革中扮演什么角色？答案虽未写明，但似乎可见踪影。

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